Bir şirket büyüyebilir.
Daha fazla satış yapabilir.
Yeni pazarlara açılabilir.
Çalışan sayısını artırabilir.
Bu gelişmeler önemli göstergelerdir.
Ancak güçlü bir marka, büyümeden ayrı bir çaba ister.
Büyüme rakamlarla, marka zihinlerde ölçülür
İş dünyasında büyüme çoğu zaman rakamlarla anlatılır.
Ciro artışı konuşulur.
Yatırımlar konuşulur.
Şube sayısı konuşulur.
Marka ise insanların zihninde büyür.
Bir şirket büyürken marka aynı hızda güç kazanamayabilir.
Bazı şirketler ölçeklerini genişletirken marka kimliklerini zayıflatır.
Büyüme marka fikrini neden bulanıklaştırır?
Çünkü büyüme, beraberinde yeni fırsatlar getirir.
Yeni müşteri grupları hedeflenir.
Yeni ürünler geliştirilir.
Yeni hizmet alanlarına girilir.
Bir süre sonra şirket her alanda var olmaya çalışır.
Bu yaklaşım markanın temsil ettiği fikri bulanıklaştırır.
İnsan zihni karmaşık mesajları uzun süre taşımaz.
Net olanı hatırlar.
Bu yüzden güçlü markalar onlarca vaatte bulunmaz.
Tek bir fikri yıllar boyunca tutarlı biçimde sahiplenir.
Ana fikrini koruyan markalar
Nike denildiğinde performans ve ilham akla gelir.
IKEA denildiğinde ulaşılabilir tasarım.
Patagonia denildiğinde çevresel sorumluluk.
Bu markaların ürünleri zaman içinde değişti.
Faaliyet alanları genişledi.
Teknolojileri gelişti.
Temsil ettikleri ana fikir aynı kaldı.
İnsanların hafızasında yer eden unsur da bu oldu.
Mesaj çoğaldıkça akılda kalıcılık azalır
Birçok şirket büyüdükçe iletişim dili de değişiyor.
Bir kampanyada fiyat öne çıkıyor.
Diğerinde kalite anlatılıyor.
Sonrakinde hız vurgulanıyor.
Ardından yenilikçilik konuşuluyor.
Mesaj sayısı arttıkça akılda kalıcılık azalıyor.
Çünkü insanlar uzun listeleri hatırlamıyor.
Anlamlı ve tutarlı fikirleri hatırlıyor.
Marka yönetimi seçim yapmaktır
Marka yönetimi biraz da seçim yapma sürecidir.
Hangi pazarda yer alınacağı kadar, hangi alandan uzak durulacağı da önem taşır.
Her fırsatı değerlendirme isteği kısa vadede hareket alanını genişletebilir.
Uzun vadede markanın sınırlarını belirsizleştirebilir.
Güçlü markalar büyürken özünü korur.
Yeni ürün geliştirir.
Yeni pazarlara açılır.
Yeni müşteriler kazanır.
Bütün bunları aynı marka fikrinin etrafında gerçekleştirir.
Bu sayede insanlar her yeni adımı aynı hikâyenin devamı olarak görür.
Şirket ölçeği ile marka gücü aynı şey mi?
Şirketler çoğu zaman büyümeyi daha büyük ofislerle, daha fazla çalışanla ve daha yüksek cirolarla tanımlar.
Marka büyümesi ise insanların hafızasında kazanılan yerle ölçülür.
Bir şirketin ölçeğini finansal tablolar gösterir.
Markanın gücünü ise insanların kurduğu bağ gösterir.
Kalıcı büyüme, bu bağın yıllar boyunca güçlenmesiyle ortaya çıkar.
